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新浪財經發布時間：08-0105:29新浪財經官方帳號來源：中國經營報健康食品掀資本熱潮 行業危與機相倚本報記者于海霞孫吉正北京報道健康食品領域迎來了新一輪資本熱潮。近日，健康食品品牌“Wholly Moly”（好哩）宣布完成近千萬美元A輪融資。據了解，此輪由C資本獨家投資，靈犀資本擔任獨家財務顧問。好哩方面表示，將利用此筆融資繼續鞏固獨創的原材料優勢，優化國際供應鏈、擴展用戶市場。不僅如此，咚吃、好麥多、王飽飽等品牌均在今年宣布了融資的消息，資本層面對健康食品領域的關注度越來越高。對此，食品飲料行業專家于潤潔告訴《中國經營報》記者：“從需求側來看，消費者健康訴求提升、收入增長、人口老齡化等，幫助健康食品走到了資本的面前。從供給側來看，健康中國戰略的實施，政府對健康食品產業的鼓勵，以及企業對產品差異化的追求等，也是推動資本市場關注健康食品。”但值得注意的是，目前發展前景向好的健康食品行業還不成熟，細分領域種類較多，行業標準、規范尚未形成，虛假宣傳之風甚囂塵上，一路狂奔的背后隱憂重重。健康食品行業頻獲資本助力除了好哩，近期多家健康食品品牌完成新一輪融資。據了解，4月27日，健康食品品牌“王飽飽”宣布完成近億元B輪融資。本輪融資由黑蟻資本領投，老股東源碼資本、祥峰投資、德迅投資繼續跟投；7月13日，時尚健康食品“好麥多”完成新一輪融資，前海母基金、星陀資本等著名機構參與投資；7月15日，健康食品品牌"咚吃"宣布完成數千萬元A輪融資，投資方為熊貓資本。資本市場的良好反響使健康食品行業進一步升溫，對于背后的投資邏輯，中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示：“健康食品在中國市場還有很大的擴容空間，這也是眾多資本聚焦的重要因素。疫情過后，國民健康意識得到很大的提升，健康食品的關注度也得以提升，也是資本加速投資的原因。”香頌資本執行董事沈萌也認為：“一方面受疫情等因素的影響，消費者對健康屬性的關注度提升。另一方面是食品行業缺乏新的熱點概念，健康則是新的話題焦點。”“代餐、減肥、控制體重、健康飲食，的確是近年來的大趨勢，健康食品的投資邏輯應該是抓住大趨勢。一些在研發、營銷上有執行力優勢的狼性企業，相對來說投資失敗率較低。” 萊維特(廣州)管理咨詢有限公司首席品牌營銷顧問陳瑋向記者表示。但多位專家也認為，資本進入健康食品領域存在一定風險。“從需求側的發展趨勢和產業政策兩方面來看，投資健康食品領域的市場空間廣闊。其主要的風險，多來自企業對健康食品功能的夸大，涉嫌違法宣傳。消費者對健康食品的顯性需求上，是附著在產品上的健康與功能需求，而相關的法律法規嚴禁普通食品進行功能化的宣傳，故而有企業游走在法律法規的邊緣，打功能化訴求的擦邊球。”于潤潔表示。朱丹蓬則認為，投資風險的關鍵問題在于企業有沒有核心競爭力。“核心競爭力主要體現在是否規范化經營，是否有科研能力，是否有品牌打造能力，投資方向日后是否規模化。”行業標準亟待統一健康食品行業的快速發展卻無法遮蔽行業亂象。由于目前健康食品行業并沒有明確定義，整個行業細分領域較多，問題隨之而來。“代餐行業亂象主要體現在兩方面，行業標準不統一以及夸大宣傳。”某代餐奶昔品牌代理商王先生向記者表示，“代餐是當下比較時髦的產品，但由于缺乏相關標準的約束和管理，市場比較混亂，在營銷過程中也容易出現打擦邊球或者夸大虛假宣傳的情形，行業需要加強規范和管理。”據記者了解，目前健康產品行業尚未有統一標準。記者觀察市面上賣的比較火熱的幾款代餐奶昔，其中，樂純、湯臣倍健、桂格等幾款代餐奶昔產品類型為固體飲料，產品標準代號為GBT 29602，該標準為國家固體飲料標準；喜茶與wonderlab聯名的代餐奶昔產品類型為運動營養食品，產品標準號為GB 24154，該標準為《食品安全國家標準運動營養食品通則》。上述產品的熱量和營養成分也各不相同。記者發現，多家代餐奶昔產品的營養成分表五花八門。比如丟糖代餐奶昔中并沒有樂純代餐奶昔所標注的維生素A、維生素E、鎂、鈣、鐵、鋅，而樂純也沒有丟糖中的泛酸。由此一來，長期使用代餐產品將會有營養不均衡的風險。更值得注意的是，虛假宣傳問題在健康食品行業尤為突出。此前，中國質量新聞網報道題為《“佐丹力159” 被曝涉嫌虛假宣傳》一文引起廣泛熱議。其中，“佐丹力159”的產品被曝出經銷商涉嫌夸大宣傳，將該產品描述為能對減肥、排毒、調節腸胃、提高免疫力，甚至癌癥起到作用。不僅如此，木婉清、脂老虎等品牌紛紛被曝出虛假宣傳等消息。上述王先生表示，這背后主要是利益驅使。“代餐行業門檻較低，市場魚龍混雜，一些商家打著減肥的幌子牟取暴利，仿造國際大牌制假售假，微商代理模式也形成了巨大的產業鏈。不少不合規的品牌操作模式都是代工生產，成本十幾元的代餐品甚至以成百上千的價格售賣出去。”針對上述現象，國家市場監督管理總局正在加大行業整治力度，要求各地市場監管部門要對有委托生產、涉嫌疾病預防、治療及保健功能聲稱“纖體”“瘦身”等類似宣傳用語、有適宜人群或定量食用的食品，加大抽檢監測力度。不過陳瑋表示：“雖然國家的監管制度在逐步加強，但總的來說，國內健康食品行業的標準還是比較缺乏，真正的健康功能性食品是必須有藍帽子的（保健食品批文），否則宣傳上不能講減肥、清脂、瘦身等功能。”“低質高價打擦邊球夸大功能，忽悠消費者，這些都是很常見的市場亂象，健康食品行業還有很長的路要走。”朱丹蓬表示，目前市場上代餐產品依然還有熱量過高、營養不足、口味不美的痛點，代餐品牌們還有更多的提升空間。另外，王先生提醒消費者在選擇代餐食品時應當注重代餐品的原料，注重營養的均衡，注重品牌的力量，選擇知名品牌。代餐食品只能作為輔助作用，不能完全代替日常飲食，其沒有任何保健功能。機遇與挑戰并存經濟學家宋清輝表示：“據清暉智庫統計，預計2020年中國代餐市場將達到1000億元，2022年將達到1500億元。”以代餐奶昔、代餐棒、谷物麥片、輕食為代表的產品受到眾多消費者的追捧，而健康食品行業的熱度在各大食品巨頭的爭奪上也有所體現。2019年1月，中糧發布具有減肥代餐功效的餅干新品；2019年5月樂純推出兩款代餐粉，分別命名為“肌膚知道”和“瞬間啟動”；2019年9月，旺旺發布了旗下的健康零食品牌Fix Body；2019年10月，康師傅上架了一款名為“陽光優纖”的代餐棒；2019年11月百草味推出子品牌“今日能量”系列產品，主打提供健康化能量補充，包括高蛋白煙熏牛肉和堅果棒棒。除此之外，今年4月，雀巢推出了代餐品牌NesQino諾萃怡刻。對此雀巢方面向記者表示，目前雀巢在中國推出的代餐產品有雀巢健康科學旗下的OPTIFAST系列，雀巢中國旗下的NesQino系列以及Build U系列等。“健康食品的潛在需求一直都存在，但潛在需求轉變為真實的消費行為，還是供需兩側共同發力的結果。需求側的消費分級和健康訴求，引導一大批消費者主動轉向健康食品。”于潤潔表示，供給側為了差異化競爭，也大力引導健康食品。供需兩側一拍即合，共同推動了各大品牌對健康食品市場的爭奪。隨著眾多資本加持和越來越多玩家入局，健康食品行業成為新的風口。陳瑋表示：“健康食品是大趨勢，現在是各類企業全面進入了，健康食品的門檻其實不高，沒有太多的壁壘，如果‘全面開打’也是一個燒錢的行業，今年這個行業似乎有點過熱了，這并不是一個好現象，容易引起價格戰，或者互相進入彼此的優勢領域，帶來惡性競爭。”舉報反饋

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